Les communautés en ligne changent la façon dont nous pensons à nous-mêmes et à ceux qui nous entourent. J'en discutais récemment avec un de mes amis, via le chat Facebook, bien sûr. Elle est chercheuse dans le cadre d'une étude de psychologie (actuellement en cours de révision) qui a révélé que les utilisateurs de Facebook éprouvent souvent de la jalousie et un certain degré d'insatisfaction face à l'état actuel de leur vie en raison de leur exposition aux publications d'autres utilisateurs. Les utilisateurs de nos réseaux sociaux en ligne ne publient (c'est-à-dire ne font la promotion) que des aspects positifs de leur vie, ce qui crée l'illusion d'une population exempte d'échecs. Lorsque nous occupons ces réseaux, nos défauts ou nos échecs perçus sont amplifiés en l'absence d'autres expériences similaires vécues et partagées. Cette étude est un exemple intrigant des préjugés collectifs d'une communauté à grande échelle. Le climat social, et pas nécessairement le forum ou le réseau lui-même, encourage les contributions positives tout en décourageant les contributions négatives (sans doute à notre détriment personnel et social). Cette étude est également une illustration spectaculaire de la façon dont une communauté en ligne peut modifier notre relation avec le monde (moins virtuel) qui nous entoure. Nos motivations, nos sentiments et nos aspirations sont liés aux repères établis dans ces atmosphères virtuelles. Les communautés de recherche offrent un nouveau degré de contrôle sur l'engagement et la collaboration des participants et, par conséquent, sur les biais. Cette profondeur de contrôle n'était pas disponible auparavant avec les méthodes traditionnelles telles que les groupes de discussion ou les enquêtes. Un chercheur a désormais la possibilité d'exploiter l'influence des préjugés de manière plus décisive pour influencer le développement du processus de réflexion de chaque répondant. Des décisions peuvent être prises quant à ce qui restera privé, à ce qui sera partagé, à ce qui sera considéré comme un point clé de discussion au sein de la communauté et, en fin de compte, à ce qui façonnera la progression de l'esprit de la ruche dans son ensemble. Lorsqu'un groupe de discussion s'adresse littéralement à une salle de personnes, une communauté peut s'adresser à un auditorium figuratif de personnes. Le fait d'avoir une communauté augmente la portée tout en préservant la profondeur et l'intimité de la qualité des réponses qui sont essentielles à la recherche qualitative (à condition que la plateforme choisie possède les fonctionnalités de gestion de la population nécessaires). La taille d'une communauté peut être agrandie selon les besoins, tout en restant gérable pour les modérateurs. Lorsqu'une enquête est terminée et oubliée, une communauté peut devenir un habitat de marché miniature. Une graine semée par une réponse peut facilement germer, démontrant ainsi aux personnes interrogées l'impact et la valeur de leurs contributions. Si les modérateurs souhaitent donner l'impression qu'un certain sentiment est plus répandu, important et/ou précieux, ils peuvent le faire. Si l'on tient compte de ces facteurs en parallèle, le pouvoir des modérateurs est renforcé. Ils peuvent contrôler l'ampleur des relations avec les participants, entre les participants et avec le sujet discuté, le tout à l'échelle la plus appropriée aux objectifs de recherche et de marketing d'une organisation. Le terme « partialité » n'est pas nécessairement un gros mot dans le domaine de la recherche. Il peut plutôt s'agir d'une ressource, d'une source d'énergie. Le biais est inévitable et, comme indiqué, certaines formes de biais peuvent être exploitées pour découvrir des contributions plus pertinentes. Comprendre le rôle fluide que jouent les préjugés au sein de toutes les communautés en ligne est essentiel pour optimiser les performances d'une communauté de recherche en ligne. L'exploitation de ce biais peut améliorer la qualité des réponses au-delà de celle des méthodes traditionnelles. En outre, la capacité d'un modérateur à définir la trajectoire des préjugés collectifs d'une communauté pourrait également être la clé du développement d'une plateforme qui serve à la fois d'outil de recherche et de promotion, Champion de la marque, WOM générateur. Les plus infâmes d'entre nous cherchent peut-être déjà des moyens de détourner les préjugés, d'influencer les espaces communautaires et de compromettre la validité des résultats. Cependant, au lieu de craindre l'inévitable ou ce qui est déjà en train de se produire, je suggère que nous, en tant que chercheurs, considérions avec impatience ce problème potentiel comme une exploration scientifique future passionnante. Enfin, je tiens à souligner que les nouvelles technologies nous ont permis de surmonter certaines restrictions associées aux anciennes méthodes. Pour surmonter ces obstacles, nous devons repenser les idées reçues sur la manière dont les études de marché devrait être menée.
Par Dana Cassady, consultante en mise en œuvre pour Recollective Une étude connexe sur l'exploration de la comparaison sociale sur Facebook peut être consultée ici : Midgley, C.E. (2013). Garder le contact ou garder le score ? : Comparaisons sociales sur Facebook. (Thèse de master). Extrait de : http://hdl.handle.net/1807/43235.
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