C'est le mois de décembre ! Les journées raccourcissent, il fait plus froid et nous commençons à attendre les fêtes avec impatience ! Le mois de décembre est également une bonne période pour réfléchir à ce qui s'est passé au cours de l'année écoulée et pour planifier la nouvelle année. En 2012, l'engouement suscité par les communautés en ligne dans le secteur des études de marché s'est poursuivi. Comme indiqué au printemps 2012 Rapport sur les tendances de l'industrie GreenBook (GRIT)«, ». Les communautés en ligne sont déjà monnaie courante ». Bien que cela soit vrai, la technologie permettant à une communauté en ligne de recueillir des informations n'est peut-être pas encore dans votre boîte à outils. Dans cet article, je vais partager ce que l'un de nos clients a appris au sujet des communautés en ligne lors de sa première incursion plus tôt cette année. Au cours de l'été, Ramius s'est associé à une agence d'études de marché et à son client, un important détaillant en alimentation. Le client souhaitait expérimenter avec des communautés en ligne afin de comprendre ce que la méthode pourrait apporter à ses besoins de recherche. L'agence ayant de nombreuses années d'expérience dans l'animation de groupes de discussion et de discussions en ligne, nous avons collaboré pour combiner l'offre Recollective de Ramius avec son expertise afin d'atteindre les objectifs du client. Le projet choisi par l'épicier était de comprendre le phénomène des grandes surfaces : pourquoi et comment les consommateurs y font leurs achats. Il s'agissait d'une enquête nationale auprès des consommateurs, suivie de groupes de discussion auxquels une communauté de chercheurs en ligne de trois semaines a été intégrée afin de découvrir de nouvelles perspectives. Cela signifiait que le client et l'agence pouvaient comparer et opposer leur expérience en ligne à la méthode traditionnelle des groupes de discussion. Le projet a permis de tirer des conclusions intéressantes. Les communautés offrent des opportunités pour une exploration plus approfondie des problèmes Contrairement aux techniques de recherche qualitative traditionnelles, dans une communauté en ligne, vous pouvez vous attendre à être moins limitée dans le temps et les participants ne sont pas aussi limités quant à la manière dont ils peuvent contribuer. Par exemple, une participante pourrait créer son propre fil de discussion en ligne et aller droit au cœur de ce qui compte pour elle plutôt que d'attendre que le modérateur du groupe de discussion lui pose une question. Dans le cadre de ce projet, les chercheurs ont eu trois semaines complètes pour approfondir les réponses et les discussions afin de répondre au cahier des charges du client, en fournissant des données riches et en permettant une analyse plus complexe. La variété conduit à un meilleur engagement La plateforme Recollective dispose d'une fonction de tableau d'affichage pour les discussions animées par les modérateurs et/ou les participants. Recollective fournit également un moteur permettant de proposer des activités de recherche structurées, notamment des journaux intimes, des achats mystères, des séances de remue-méninges, des classements, des tris de cartes, du texte ouvert et des photos. Nous avons constaté qu'en présentant une variété d'activités, le degré d'engagement des participants dans la communauté augmente ; les participants termineront au moins ces activités en fonction de leurs capacités, de leurs intérêts et de leur temps. Par exemple, lors de l'exercice d'achat mystère, certains participants ont préféré les réponses vidéo. Un participant a même filmé une interaction avec le gérant du magasin. D'autres ont préféré faire part de leurs commentaires par écrit. L'apprentissage a consisté à respecter et à faciliter la variété des préférences des utilisateurs finaux afin de maximiser les informations recueillies auprès de la communauté. Les questions ouvertes suscitent une plus grande profondeur et une plus grande créativité dans les réponses Les chercheurs ont conçu un exercice dans le cadre duquel ils ont demandé aux personnes interrogées d'utiliser des images pour exprimer leur perception d'une épicerie. À l'aide d'images de stock, ils ont obtenu des réponses quelque peu attendues. En permettant au participant de trouver et de partager sa propre image, les chercheurs ont trouvé de façon anecdotique des réponses plus profondes et créatives. Les réponses mènent à des voies nouvelles et inattendues qui pourraient constituer de futurs sujets de recherche potentiels. Réponses de socialisation Recollective possède un design moderne et intuitif similaire à celui des réseaux sociaux modernes tels que Facebook. Cela inclut les « caractéristiques sociales » qui encouragent les participants à l'étude à interagir les uns avec les autres. Par exemple, il dispose d'un fil d'actualité pour partager les réponses des participants avec d'autres membres de la communauté au sens large, ce qui, selon le projet, a stimulé des discussions enrichissantes car il y a plus d'opinions et de contenus sur lesquels s'appuyer. Reconnaissance et récompense La reconnaissance est un effet communautaire communément identifié qui a également bien fonctionné dans une communauté à court terme. Un répondant « Étoile de la semaine » a été sélectionné en fonction de la qualité des réponses, de la fréquence et de la quantité des contributions. Cela a encouragé et motivé les autres participants à rechercher également une telle compensation et une telle reconnaissance. Des mesures incitatives ont été utilisées dans le cadre de l'étude et ont été associées à la réalisation des activités. Pour encourager les discussions menées par les participants, les récompenses étaient basées sur le fait que le sujet ne démarrait pas, mais que le sujet avait incité d'autres participants à contribuer au nouveau fil de discussion. Soyez honnête avec les participants Les chercheurs ont ajouté des instructions vidéo qui ont fait de l'étude une expérience plus agréable pour les participants. Ils pouvaient réellement voir et entendre l'équipe à l'origine du projet. Le cas échéant, les principaux résultats ont été communiqués aux participants intéressés par les résultats. Appliquer des techniques communautaires à des solutions appropriées À la fin de l'étude, les chercheurs et les clients ont été impressionnés par les possibilités de la recherche communautaire en ligne. Il a fourni de nombreuses informations qui peuvent mener à d'autres sujets de recherche futurs. Il y a certainement des situations auxquelles il n'est pas adapté, mais en conclusion, nous avons découvert qu'il est tout à fait applicable à :
- projets de recherche exploratoire
- recherche longitudinale (développement de produits en plusieurs étapes, tests à domicile au fil du temps, processus d'achat, comportements)
- tests (concepts, communications, publicités, etc.)
- vérifications de la réalité
- initiatives d'idéation de groupe, de co-création et de crowdsourcing
Pour plus d'informations sur cette étude de cas, contactez Ramius sur salessupport@ramius.net.
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