À la fin du mois dernier, nous avons organisé une table ronde avec Echo Market Research sur Ce qu'il faut prendre en compte lors de la conception d'une communauté à long terme. Nous avons reçu un très grand nombre de questions au cours de la session et, malheureusement, nous n'avons pas pu répondre à toutes au cours de la discussion qui a duré une heure. Comme il s'agit de questions que nous recevons fréquemment de la part de nos clients, nous voulions partager nos réponses à une plus grande échelle afin que tout le monde puisse en bénéficier.
Si vous avez manqué la table ronde, vous pouvez regardez l'enregistrement pour connaître les points de vue de Kerry Hecht, fondateur et PDG d'Echo Market Research, Steve Becker, vice-président principal de la recherche et de la stratégie chez Echo Market Research, Laura Pulito, vice-président des services de recherche chez Recollective et Dana Cassady, directeur de la gestion des comptes chez Recollective.
Général
Comment définiriez-vous une communauté à long terme ?
Recollectif: Une « communauté » est un moyen de mener des recherches auprès d'un groupe cible de personnes pendant une durée donnée. Ils se déroulent en ligne, peuvent réunir un nombre quelconque de participants et durer de quelques jours à des activités plus continues.
Echo: Les communautés sont des lieux où les participants se voient confier diverses activités leur permettant de partager leurs opinions et leurs idées entre eux et d'interagir directement avec les modérateurs.
Recollectif: Lorsque nous disons « à long terme », nous faisons référence à une communauté qui s'étend sur des mois, des années ou qui pourrait même être créée sans date de fin en tête. Les communautés « à long terme » sont généralement conçues pour fonctionner sur une base annuelle/continue, mais peuvent être plus courtes si un objectif spécifique est en tête. Personnellement, nous avons tendance à classer tout ce qui dépasse 3 mois dans la catégorie « long terme ».
Pouvez-vous donner un exemple de communauté à long terme ? De plus, étant donné que les communautés à long terme utilisent l'établissement de relations entre les autres répondants (d'après ce que j'ai compris) et les intervieweurs, comment éviter les préjugés en tant que pensée de groupe ?
Recollectif: Un exemple de communauté à long terme serait de recruter un groupe de participants pour interagir régulièrement avec la marque, les chercheurs et les uns avec les autres. Cela peut se faire par le biais d'une combinaison d'activités ou de discussions asynchrones et de discussions en temps réel, d'entretiens ou de groupes. Bien que la collaboration et la socialisation contribuent à créer un sentiment de « communauté », vous pouvez contribuer à éviter les préjugés de groupe en combinant des activités privées individuelles avec des activités et des discussions socialisées.
Echo: En outre, il incombe également aux modérateurs d'éviter la pensée de groupe. Souligner que la communauté est un environnement neutre pour les opinions pertinentes et encourager les membres à exprimer leurs points de vue sur le sujet. Il est important de vous assurer que vous utilisez la méthodologie adaptée à la nature de l'étude. Si vous envisagez de poser des questions de nature plus délicate, pensez à utiliser des activités privées ou anonymes.
En quoi les communautés B2B diffèrent-elles des communautés de consommateurs ?
Echo: Garder votre public à l'esprit est la clé de la réussite de toute communauté. La création et la gestion de communautés B2B sont très différentes de celles d'une communauté B2C moyenne. Par exemple, il est courant d'inciter davantage les professionnels du monde des affaires à faire valoir leur expertise, car ils peuvent eux-mêmes considérer que leur temps est plus précieux en fonction de leur rôle. La fréquence des engagements doit être soigneusement planifiée afin que les professionnels puissent ajuster leurs horaires de manière adéquate. Vous devrez également être plus attentif à votre calendrier de recrutement, car de nombreuses initiatives de recrutement B2B peuvent avancer plus lentement en raison de la nature occupée des membres. Des facteurs tels que le titre du poste et le secteur d'activité joueront également un rôle clé dans le maintien de la communauté. De nombreux professionnels rejoignent généralement des clubs et des organisations liés à leur domaine. Naturellement, vous voudrez en tirer parti et positionner votre message de manière à ce que les professionnels du B2B comprennent parfaitement comment la communauté peut les aider également dans leur carrière professionnelle.
Avez-vous des recommandations pour les communautés de soins de santé à long terme parrainées par l'industrie pharmaceutique ?
Echo: Avant tout, vous et votre équipe devez vous assurer que vous êtes au courant des lois et réglementations en vigueur concernant la recherche parrainée par Pharma. Favoriser un engagement et une rétention sains implique d'inciter et de récompenser les membres de manière appropriée, mais il existe souvent des restrictions quant à la manière dont l'industrie pharmaceutique peut s'y prendre. Quelques exemples...
- Si votre communauté parrainée par Pharma souhaite fournir des échantillons gratuits d'un produit, assurez-vous que l'État, la province, le pays d'accueil, etc. l'autorisent.
- Si votre communauté sponsorisée par Pharma recherche des professionnels de santé, il existe souvent des restrictions quant à la manière dont ces professionnels peuvent être incités par les sociétés pharmaceutiques.
- Enfin, demandez-vous s'il est préférable de mettre en valeur l'image de marque du sponsor ou d'héberger la communauté de manière anonyme. À une époque où les nouvelles circulent rapidement, gardez à l'esprit l'attitude du public à l'égard de votre sponsor pharmaceutique lors de la conception et de la construction de votre communauté.
Qu'en est-il du moment de démanteler la communauté ? Les gens peuvent établir des relations au sein de cette communauté. Comment gérez-vous la colère ou la frustration suscitées par la perte d'une communauté ?
Recollectif: Bien que nous ne puissions empêcher les participants de ressentir de la déception, de la colère ou de la frustration lorsque la communauté touche à sa fin, il y a des choses que vous pouvez faire pour terminer sur une note positive :
- Soyez transparent - nous vous recommandons de contacter les participants dès que possible pour leur faire savoir qu'il y aura une date de fin pour la communauté afin d'éviter toute surprise soudaine.
- Montrez votre appréciation - au moment de clôturer, montrez votre reconnaissance en envoyant une note de remerciement et un signe de reconnaissance (prime, cadeau, etc.).
- Fournir une fermeture - quand quelque chose touche à sa fin, il est naturel de vouloir savoir comment les informations ont été utilisées et ce que l'on retiendra de la participation. Encouragez les clients à expliquer comment cette communauté a contribué à façonner leur organisation, leurs produits, etc.
- Restez connectés - Vous pouvez également offrir aux participants un moyen de rester en contact avec les autres membres et/ou la marque, que ce soit par le biais des réseaux sociaux, du site Web de la marque ou d'autres forums spécifiques à la marque ou d'autres opportunités communautaires.
Recrutement
Quelle est la taille idéale pour une communauté efficace ?
Recollectif: Bien qu'une communauté à long terme puisse être de n'importe quelle taille, nous avons tendance à recommander pas moins de 250 participants, la fourchette idéale se situant entre 500 et 2 000 selon le nombre de segments que vous souhaitez inclure. Cela dit, les communautés peuvent également s'étendre sur plus de 2 000 et la taille de votre base cible dépendra de chaque cas d'utilisation unique.
Echo: En matière de recrutement, nous aimerions également recommander certaines bonnes pratiques. Si vous visez une communauté de 500 personnes, par exemple, il peut être idéal de prévoir un budget en cas de recrutement excessif pour atteindre votre objectif. Par exemple, si vous travaillez avec une liste de clients, assurez-vous d'avoir une liste de taille adéquate, car le taux de réponse et d'inscription peut varier entre 10 % et 70 %. Travaillez avec votre partenaire de recrutement pour vous aligner sur les attentes si vous recrutez également de nouveaux membres.
Tenez également compte du fait que vous souhaiterez peut-être rafraîchir périodiquement votre communauté en cas d'attrition. Tous les membres ne resteront pas totalement engagés pendant toute la durée de votre communauté, mais en fonction de la durée, vous pouvez planifier et budgétiser une actualisation trimestrielle, semestrielle ou annuelle en fonction de vos besoins et de vos objectifs.
Qu'est-ce qui fonctionne le mieux en général (par exemple, s'il s'agit de savoir comment les gens choisissent une nouvelle voiture) ? :
a) Recruter moins (par exemple 20 à 30 personnes) et dépenser plus par habitant pour le recrutement et les incitations
b) Recruter davantage (par exemple 75-100) et dépenser moins par tête pour le recrutement et moins d'incitations
Recollectif: Cela dépendra du nombre de segments/groupes auxquels vous souhaitez parler au sein de votre communauté. En général, en matière de recrutement, je préfère payer plus d'argent par personne pour garantir la bonne adéquation et permettre au participant de participer à la recherche plutôt que de recruter à un prix inférieur en espérant que quelqu'un se connecte.
Echo: Gardez également à l'esprit que le recrutement communautaire diffère du recrutement ad hoc pour la recherche. Vous voudrez communiquer efficacement les attentes, le calendrier et l'engagement à vos membres potentiels. Que vous recherchiez une communauté plus petite ou plus grande, bien définir les attentes vous permettra de vous assurer que vos membres sont enthousiastes, engagés et fructueux avec les données qu'ils fourniront.
Fiançailles
Quelle est la planification idéale des tâches pour un conseil communautaire à long terme ? Les personnes interrogées doivent-elles accomplir des tâches au quotidien ? Combien de minutes par jour ?
Recollectif: La planification idéale dépendra des objectifs de votre communauté et des attentes que vous définissez avec les membres lorsqu'ils sont recrutés et choisissent de participer. Nous avons tendance à recommander aux clients de communiquer avec la communauté au moins une fois par mois, mais des activités hebdomadaires courtes ont tendance à donner les meilleurs résultats. Contrairement aux études de courte durée, vous ne souhaitez pas interagir quotidiennement avec les membres, sauf si vous les recrutez dans la communauté pour réaliser un projet spécial pour lequel ils seront rémunérés de manière appropriée.
Echo: De plus, les activités quotidiennes dans une communauté à long terme peuvent accroître la fatigue et surcharger vos membres. Nous nous efforçons de faire en sorte que les communautés soient amusantes et enrichissantes et nous voulons éviter d'ajouter un stress excessif à nos membres.
Il s'agit d'un panel de recherche, évidemment, nous ne pouvons pas les impliquer tous dans des enquêtes chaque semaine, nous avons besoin d'autres activités pour les maintenir « en vie » entre les tâches.
Recollectif: Exactement. Il doit s'agir d'un équilibre entre les tâches axées sur la recherche et les tâches conçues à des fins d'engagement.
Echo: Les discussions ouvertes et autres activités collaboratives donnent également aux membres la possibilité de co-créer et d'interagir entre les tâches. Ces discussions volontaires ont le potentiel de générer de nouveaux points de recherche et des résultats clés.
J'ai découvert qu'il est souvent difficile de garder les gens au courant des activités. Avez-vous une formule sur la fréquence à laquelle communiquer sur les nouvelles activités à recommander ?
Recollectif: En général, nous avons tendance à recommander de structurer les communautés afin que les participants puissent anticiper la date à laquelle les nouvelles activités seront publiées (c'est-à-dire le lundi) afin qu'ils sachent à quel moment consulter leur courriel/ sur le site. En outre, nous vous recommandons d'informer les participants des nouvelles activités par e-mail en envoyant une newsletter, mais vous pouvez également configurer des notifications automatiques par e-mail directement sur la plateforme qui alerteront les participants lorsque de nouvelles informations seront disponibles. Vous pouvez même créer des annonces ou placer de nouvelles cartes d'activité sur la page d'accueil du site.
Echo: Une communication proactive est essentielle. Pendant le recrutement, expliquez également le temps que vous prévoyez consacrer chaque mois et la fréquence des activités. Cela permettra aux membres de ne pas se sentir surpris ou pris au dépourvu une fois à bord. De plus, créez une cadence pour vos activités au lieu de les proposer spontanément afin que les membres puissent adopter une routine. Après quelques mois, cela deviendra une seconde nature, un peu comme prendre le temps de vous asseoir une fois par semaine pour regarder le dernier épisode de votre émission de télévision préférée.
Avez-vous des conseils pour mieux impliquer les professionnels de santé (par exemple les médecins) dans les communautés en ligne ? Peut-être des incitations, des tâches, etc.
Echo: Les médecins attachent une grande importance à leur temps ainsi qu'à la contribution de leurs pairs. Offrez une incitation accrue à leur expertise. D'après notre expérience, nous avons également constaté que les médecins sont plus susceptibles de devenir membres et de participer s'ils sont en mesure de prendre connaissance des commentaires, des opinions et des histoires d'autres professionnels de leur profession. Ils valorisent la collaboration et l'encadrent lors du recrutement. Pensez également à inclure les adjoints au médecin, ils sont fortement impliqués dans les opérations quotidiennes et sont spécialement formés pour répondre également au nom de leur médecin.
Incitatifs
J'aimerais connaître l'opinion des gens sur ce qui est payé et comment. Nous utilisons beaucoup de cartes Tango, mais cela bouleverse beaucoup de panélistes après avoir réalisé ce qu'est réellement le Tango. Les gens utilisent-ils PayPal (Mass Pay), le virement direct ou les chèques ?
Recollectif: Nous avons personnellement trouvé que les cartes-cadeaux Amazon constituaient une excellente option. Ils sont très universels et faciles à émettre/à échanger.
Echo: Paypal est également une option viable.
Technologie
Existe-t-il un moyen simple dans Recollective de visualiser les réponses au questionnaire de sélection initial afin que nous puissions voir la composition du groupe afin de pouvoir ensuite cibler les activités en fonction de ces segments ?
Recollectif: Réponse courte : oui ! Vous pouvez créer des segments en fonction des réponses à vos questions de sélection initiales, puis cibler les activités en fonction de ces segments.
Si vous avez des groupes plus petits, pouvez-vous ensuite ouvrir une activité à plusieurs groupes, permettant ainsi à un groupe plus large de participer ?
Recollectif: Oui, dans Recollective, vous pouvez cibler les activités et les discussions sur des segments individuels, sur plusieurs segments ou sur tout le monde.
Et cela nous amène à la fin de notre suivi des questions-réponses ! Si vous avez d'autres questions qui n'ont pas été abordées, n'hésitez pas à tendre la main à notre équipe.
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