À la découverte d'une passion inattendue : entretien avec des membres d'Edge Research

Bienvenue sur The Research Happy Hour. Où nous rencontrons des professionnels de la recherche qualitative pour en savoir plus sur leur parcours professionnel, leurs passions et leurs expériences.

Dans le cadre de notre prochain entretien de fond de la série Research Happy Hour, nous avons eu le privilège de nous entretenir avec trois membres du Edge Research L'équipe : Pam Loeb (Directeur), Lisa Dropkin (Directeur) et Nathan Flores (Directeur principal des opérations sur le terrain et commerciales). Ensemble, ils ont partagé leurs transitions professionnelles individuelles vers la recherche qualitative, leurs expériences de résistance au processus de recherche en ligne et leurs points préférés sur le travail dans le domaine de la recherche qualitative.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur leur parcours, les défis courants dans le domaine et l'épanouissement qu'ils ont découvert en tant que professionnels de la recherche qualitative.

La recherche qualitative : une passion inattendue

« Nous nous sommes vraiment intéressés à cela parce que nous aimions la politique, mais nous avons appris que nous aimions vraiment les études de marché. Au fur et à mesure que nous avons appris tous les outils et méthodologies, c'est ce qui nous a passionné. » - Pam Loeb, directrice, Edge Research

Comme nous l'avons découvert jusqu'à présent dans cette série, dans le domaine dynamique des études de marché, les parcours empruntés par les professionnels de la perspicacité pour atteindre leurs positions actuelles sont souvent inattendus. Pour Nathan, Lisa et Pam, c'était exactement le cas puisqu'ils commencent chacun leur carrière dans des spécialités et des domaines différents.

Pouvez-vous chacun nous en dire un peu plus sur le parcours qui vous a mené vers une carrière dans les études de marché qualitatives ?

Pam : J'ai commencé dans les études de marché en 1991, donc cela fait très longtemps. La façon dont je me suis impliqué dans la qualité est complètement aléatoire. Je participais à un sondage politique, je travaillais pour deux associés qui ont décidé de séparer l'entreprise après le cycle électoral de 1992 et mon patron m'a dit : « Nous ne pouvons plus nous permettre de payer des modérateurs externes, tu es douée pour poser des questions et tu aimes beaucoup parler. Tu vas devenir modérateur. » C'est ainsi que je suis devenue une personne. J'ai tout de suite adoré. Et j'ai dirigé des milliers et des milliers de groupes de discussion et d'entretiens approfondis. Depuis, cela fait 32 ans.

Et qu'est-ce qui vous a poussé à travailler dans le domaine de la recherche qualitative pendant si longtemps ?

Pam : J'aime toujours faire des groupes de discussion et des entretiens approfondis. C'est probablement mon aspect préféré du travail, même si cela peut vieillir une fois que vous avez atteint la 20e place du groupe de discussion sur le même sujet. J'ai juste une curiosité naturelle, j'aime poser des questions, j'aime comprendre les gens et les industries. L'une des choses que j'aime dans ce travail, c'est la diversité et le fait que nous avons travaillé pour un si grand nombre de clients, de publics et de secteurs verticaux différents. Il est facile de garder les choses fraîches.‍

Lisa : J'ai commencé ma carrière de modérateur en politique et je dois être tout à fait honnête, c'était probablement le type de modérateur que je préférais le moins. Les groupes de discussion sur les sondages politiques visent à demander aux gens de réfléchir aux candidats et à la politique. Cela inclut beaucoup de choses qui les mettent mal à l'aise, qui leur déplaisent et qui les ennuient. Donc, je dirais que ce travail a été beaucoup plus difficile. Mais lorsque nous avons quitté ce monde pour nous concentrer sur les études de marché, c'est à ce moment-là que j'ai vraiment commencé à apprécier davantage la recherche qualitative. J'ai apprécié l'étendue des sujets et les différents types de clients, qu'il s'agisse de produits, de services ou de marques. La recherche qualitative, c'était bien plus que cela. Vous aviez l'impression d'en apprendre un peu plus sur beaucoup de choses différentes simplement en parlant à toutes sortes de personnes. Je pense que c'est là que c'est devenu vraiment amusant.

Pam : La seule chose que j'ajouterai pour Lisa et moi, c'est que nous nous sommes lancés dans la recherche parce que nous aimions et voulions travailler en politique. Mais nous avons appris que nous aimions vraiment les études de marché. Au fur et à mesure que nous avons appris tous les outils et méthodologies, c'est ce qui nous a passionné.

À l'instar de Pam et Lisa, Nathan n'avait initialement aucune intention de poursuivre des études de marché qualitatives. Malgré son aspiration initiale à devenir directeur de création, Nathan a rapidement réalisé sa passion et son enthousiasme pour la gestion de projets dans le domaine des études de marché lorsque Nathan a commencé sa carrière dans la recherche en tant que recruteur de participants.

« Je pense que les informations qualitatives ajoutent tellement de couleur au travail que nous faisons. » Nathan Flores, directeur principal des opérations sur le terrain et commerciales

Nathan : J'ai débuté dans les études de marché il y a environ sept ans, en travaillant exclusivement dans le domaine de la qualité. J'ai commencé dans le recrutement dans un centre de recherche et j'ai fini par trouver ma place dans la gestion de projet.

Je l'ai fait pendant quelques années et j'ai fini par superviser les opérations qualitatives de l'entreprise que j'étais enfin avant de rejoindre Edge. Quand j'ai commencé, je n'ai pas touché à une once de produit quantitatif et je l'ai évité à tout prix. Mais quand j'ai rejoint Edge, j'ai légèrement inversé le script et j'ai dû apprendre tout ce monde. Au fil de mes expériences, j'ai définitivement développé une passion pour la qualité. Je pense que les informations qualitatives ajoutent tellement de couleur au travail que nous faisons.

Avez-vous toujours su que vous vouliez travailler dans le domaine des études de marché ?

Nathan : Je viens de tomber sur une étude de marché sans avoir l'intention de faire ce genre de travail. Avant mon dernier emploi, je pensais devenir directrice artistique dans une agence de publicité. J'ai toujours un esprit créatif, même si j'essaie de l'exprimer de différentes manières maintenant pour que ces couteaux restent aiguisés.

Résistance au processus de recherche en ligne

Qu'il s'agisse de naviguer dans des segments inexistants ou de clients réticents à la recherche en ligne, Pam, Lisa et Nathan ont évoqué certains des défis les plus courants auxquels ils sont confrontés au quotidien dans l'exercice de leurs fonctions.

Qu'avez-vous trouvé le plus difficile en travaillant dans le domaine de la recherche qualitative jusqu'à présent ?

Pam : Le problème le plus courant se produit lorsque les clients ne font pas confiance au processus. C'est généralement « Ce ne sont pas les nôtres, ce ne sont pas les bonnes personnes à qui parler », surtout s'ils ne disent pas ce qu'ils veulent entendre. Ou nous pourrions aussi entendre « Vous mettez trop de temps à vous échauffer » ou « passez à la question brûlante » parce qu'ils veulent vraiment écouter une chose pendant cinq minutes.

Nous utilisons également de nombreuses techniques projectives qualitatives et parfois elles peuvent sembler vraiment abstraites et bizarres mais l'analyse est vraiment puissante. Le défi peut donc être d'avoir la patience de le surmonter avec nous.

Lisa : J'ai également eu une expérience cette année où Nathan et l'équipe qu'il dirigeait méritent beaucoup de mérite. Mon client nous a demandé de recruter pour ces segments, mais je pense que ces différents segments de marché étaient complètement inventés dans sa tête.

Et l'une des choses que nous avons pu montrer au client tout au long du recrutement et à quel point Nathan et son équipe ont travaillé dur, c'est que ces segments n'existent pas. Lorsque nous avons fait entrer les gens dans la pièce et qu'ils nous ont vraiment écoutés depuis l'arrière-salle, ils ont dit : « Tu as raison. Nos segments n'existent pas. »

Les clients aiment également poser des questions quantitatives dans le cadre de recherches qualitatives, car ils veulent aller droit au but. Ils veulent savoir combien, combien et quand. C'est à ce moment-là que nous devons dire non, il s'agit de savoir pourquoi, il s'agit de savoir comment. Cela peut représenter un énorme défi.

Y a-t-il d'autres défis que vous avez rencontrés dans l'exercice de vos fonctions ?

Lisa : Nous avons également eu des clients qui se sont montrés très réticents à la recherche en ligne. Beaucoup de leurs antécédents, en particulier les clients de CPG, sont étroitement liés au monde de l'ethnographie en personne et à domicile. Mais, avec du temps et des efforts, ils ont réussi à faire des recherches en ligne. Ce qui est formidable, c'est qu'ils ont commencé à prendre conscience de la richesse que vous pouvez apporter grâce à la recherche en ligne. Cela a donc été un défi de faire des choses en ligne, mais c'est un défi que nous sommes en train de gagner.

« Je pense que le plus grand défi de cette transition a été de faire en sorte que les gens se sentent à l'aise avec le monde en ligne... » - Nathan Flores, directeur principal des opérations sur le terrain et commerciales

Nathan : Je pense que le plus grand défi lors de la transition vers le commerce en ligne était de s'assurer que la situation soit rétablie rapidement. Nous avons dû complètement basculer l'entreprise vers un monde virtuel, ce qui s'est traduit par de nombreuses choses différentes en termes de processus de développement et de formation. Il s'agissait en général d'une entreprise de grande envergure qui comportait des défis.

D'après mon expérience, le plus grand défi lié à cette transition a été de faire en sorte que les gens se sentent à l'aise avec le monde en ligne, en particulier les clients. Nous avons veillé à ce que les matériaux produits soient clairs pour faciliter la transition. Nous avons beaucoup appris que les clients sont capables, mais pas aussi compétents que nous le pensons parfois.

Aujourd'hui, la recherche en ligne semble être une seconde nature pour nous et tout simplement naturelle à ce stade. Nous n'y pensons plus trop souvent maintenant que nous avons tout mis en place pour nous assurer qu'il fonctionne parfaitement.

Aborder les hypothèses et créer de l'empathie

« Lorsque le projet est véritablement exploratoire et que vous essayez vraiment d'aider un client à développer de l'empathie, c'est l'une des plus grandes contributions que nous pouvons apporter en tant que chercheurs qualitatifs. » - Lisa Dropkin, directrice, Edge Research

Bien que Pam, Lisa et Nathan aient dû relever de nombreux défis au cours de leur carrière en études de marché, ils partageaient tous la même appréciation de l'épanouissement personnel que la recherche qualitative peut apporter.

Qu'est-ce que chacun d'entre vous trouve le plus gratifiant dans le fait de travailler dans le domaine de la recherche qualitative ?

Pam : Les projets de données mixtes sont probablement les plus amusants. À l'époque, tu faisais toujours du quant, non ? C'est ainsi que les choses se sont déroulées. Vous avez eu des conversations ouvertes, sur la base desquelles vous avez rédigé un sondage, et vous avez obtenu des données quantitatives pour étayer ou réfuter ce que vous avez appris sur le plan qualitatif. Nous avons maintenant modifié notre approche en procédant parfois à cela, mais bien souvent, nous abordons d'abord le quantitatif, puis le qualitatif. Par exemple, nous utilisons le terme qualitatif pour approfondir une couche et comprendre un segment si nous procédons à une segmentation dans notre analyse quantitative. S'il y a quelque chose que nous n'arrivons tout simplement pas à comprendre, ces projets sont pour moi les plus amusants.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les raisons pour lesquelles vous aimez tant cette approche ?

Pam : Lorsque les données sont mélangées et difficiles à comprendre, et que vous devez trouver le fond de la vérité, vous devez vraiment avoir une conversation très précise avec les gens. Tout récemment, nous avons eu un client qui allait faire quelque chose d'assez radical. Les données le confirmaient dans une certaine mesure, mais après avoir étudié plus avant, nous avons pensé qu'il y avait peut-être un problème plus important qui ne pourrait pas être résolu par cette solution radicale. Et nous n'avons pas pu le comprendre avant d'avoir effectué une recherche qualitative. Essentiellement, ils essayaient de résoudre un problème avec la mauvaise solution. C'est ce qui m'intéresse vraiment. Être capable de fouiller dans les données et de comprendre ce qui se passe réellement dans l'esprit des gens.

Lisa : Lorsque le projet est véritablement exploratoire et que vous essayez vraiment d'aider un client à développer de l'empathie, je pense que c'est l'une des plus grandes contributions que nous pouvons apporter en tant que chercheurs qualitatifs. Ils comptent sur nous pour les aider à amplifier la voix du client de manière à ce que les membres de l'organisation puissent réellement l'entendre et la comprendre. Pour aider à arrêter de faire des suppositions sur les gens ou à proposer des idées sur la façon de parler à leurs clients.

J'aime aussi les projets qui vous permettent d'aider l'équipe produit d'une entreprise ou l'équipe créative d'une agence à vraiment comprendre qui elle essaie de toucher. Ils sont vraiment amusants.

« J'ai appris tellement de choses différentes que je n'aurais jamais pu aborder si je n'avais pas fait ce type de travail. » - Nathan Flores, directeur principal des opérations sur le terrain et commerciales

Nathan : Je pense que Pam l'a dit au début, c'est simplement dû à la diversité du travail que nous faisons. Qu'il s'agisse du nombre de clients différents que nous sommes en mesure de toucher ou des personnes interrogées avec lesquelles nous pouvons parler et dont nous pouvons tirer des leçons. J'ai appris tellement de choses différentes que je n'aurais jamais pu aborder si je n'avais pas fait ce type de travail.

Conclusion

Bien qu'elle soit entrée dans le domaine avec des antécédents différents, l'équipe d'Edge Research a trouvé satisfaction dans la diversité et la curiosité qu'offre la recherche qualitative, même si elle comporte des défis tels que des clients douteux ou l'analyse approfondie de données mixtes. Merci Pam, Lisa et Nathan d'avoir partagé votre temps et vos expériences avec nous !

À propos de Edge Research

Edge Research est une petite entreprise appartenant à des femmes qui fournit des services d'études de marché aux entreprises, aux organisations à but non lucratif, aux systèmes de santé, aux universités, aux associations professionnelles et aux agences gouvernementales. Fondée il y a 26 ans, Edge est fière de son solide personnel de chercheurs chevronnés, tout en restant une entreprise agile, réactive et dynamique qui tient la distance dans chaque projet. Edge compte parmi ses clients des entreprises du Fortune 1 000 et des ONG mondiales, mais aide également les petites organisations et les start-ups à relever leurs défis uniques. La plupart de nos clients sont soit des clients réguliers, soit des références. Pourquoi ? Parce que nous personnalisons notre approche, respectons les délais, accordons une attention de niveau supérieur à chaque projet et, surtout, nous nous concentrons stratégiquement sur les résultats financiers, en reliant la recherche aux décisions finales du client.

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