Utiliser les communautés de recherche pour la fidélité à la marque et le WOM

L'un des premiers projets sur lesquels j'ai travaillé en tant que chercheur en marketing était une étude de test publicitaire auprès d'une entreprise automobile. Au fur et à mesure que l'étude progressait, je me suis retrouvée investie dans une marque qui ne m'intéressait pas auparavant. Je me suis vite rendu compte que le succès de la marque était devenu, ne serait-ce que de manière très mineure, mon propre succès. Je n'ai jamais participé à une étude similaire à celle que je mentionne ci-dessus, mais j'imagine que dans les bonnes circonstances, un participant pourrait ressentir une réaction affective similaire, à savoir l'émergence ou le développement de la fidélité à la marque. L'ouverture d'une conversation avec les participants génère de la bonne volonté et de la générosité émotionnelle. Ce n'est pas une idée nouvelle, mais cela nous amène à nous poser la question suivante : dans quelles circonstances ces sentiments et ces réponses peuvent-ils être optimisés ? Dans quelles circonstances pouvons-nous cultiver la fidélité à la marque, le sentiment d'appartenance et l'identification personnelle au cours du processus de recherche ? Il y a quelques semaines, je réfléchissais à l'idée que tirer parti des préjugés pourrait être la clé pour créer une plateforme qui fonctionne à la fois comme un outil de recherche et un lieu de promotion. Si la promotion est l'objectif ultime, il me semble que nous devons considérer nos plateformes de recherche comme une source d'inspiration pour les champions de la marque, comme des pôles de bouche-à-oreille, comme des incubateurs de bonne volonté. Pour réaliser un tel exploit, je propose que l'un des principaux objectifs de la recherche soit de souligner aux participants que leur voix est réellement une source de changement. Démontrer que la marque est non seulement à l'écoute, mais qu'elle réagit également activement. Cette perspective serait facilitée par la nature même des communautés et des outils qui permettent aux modérateurs d'influencer l'ampleur et le contenu des messages par le biais des voix qu'ils choisissent de faire entendre. Il y a quelques semaines également, je soutenais une communauté à court terme qui a fait un très bon travail en faisant explicitement écho aux contributions des participants. Cette étude testait une série de concepts relatifs aux croustilles. L'objectif était de déterminer quels concepts étaient les plus viables. En atteignant plus que cet objectif, je suis certain que les participants ont quitté l'étude avec un plus grand sentiment d'association avec le produit qu'ils ne l'avaient fait au début de l'étude. Je crains que les tests publicitaires que j'ai effectués il y a des années n'aient pas eu un effet aussi positif sur les participants. Bien que cela ait certainement atteint l'objectif d'évaluer les concepts publicitaires eux-mêmes, je serais choqué d'apprendre que quelqu'un a été transformé en une sorte de champion de la marque. Je suis sceptique car, alors que les études sur l'automobile et les chips que je mentionne comportaient l'évaluation de concepts intrigants, la première a rassemblé des échantillons dans une galerie d'exposition tandis que la seconde, à l'aide d'une plateforme communautaire, a dialogué avec les gens et les a traités comme des individus uniques, créatifs et dynamiques. Les personnes qui ont participé à l'étude sur l'automobile ont répondu à une seule enquête, n'ayant visionné et évalué chaque concept qu'une seule fois ; elles n'ont pas été exposées à l'opinion de leurs pairs et n'ont reçu aucune indication quant à la manière dont le concept évoluerait pour répondre à leurs critiques. Les participants à l'étude CHIP ont abordé les concepts à plusieurs reprises pendant plusieurs jours et ont collaboré avec leurs pairs pour raccourcir la liste des concepts viables. Réitérant les implications des commentaires des participants, les modérateurs ont supprimé les options jugées impropres à la consommation humaine et ont concentré leur attention sur les concepts les plus appétissants. En tant que chercheuse chargée de l'étude conceptuelle sur les publicités automobiles, l'exposition au fil du temps m'a permis de constater l'influence de la recherche sur les concepts, une visibilité qui n'a pas été accordée aux participants. Au fur et à mesure que l'étude sur les puces progressait, les participants ont progressé comme moi. Je pense que cette exposition est la raison pour laquelle je me suis retrouvée liée à la marque automobile et je m'y suis identifiée, mais je pense que ce n'était pas le cas des participants. Ils ont cliqué sur quelques échelles de Likert, puis on leur a poliment montré la porte virtuelle. La relation d'un consommateur avec une marque est déclenchée en un instant, mais le succès de cette relation est défini par les interactions qui s'ensuivent. Pour qu'une plateforme de recherche fonctionne à la fois comme un outil de recherche et comme un générateur d'ambassadeurs de marque, les méthodes de recherche doivent être planifiées de manière à tenir compte du développement de ces relations au fil du temps. Une communauté de chercheurs nous donne le temps nécessaire pour encourager cette progression vers l'identification entre les marques et les personnes interrogées.