Comment communiquez-vous avec quelqu'un dès le matin pour comprendre ses choix en matière de petit-déjeuner ? Et comment s'y prendre avec des personnes occupées séjournant dans des hôtels constamment en mouvement ?
En utilisant une communauté récollective pratique et collaborative, le Services de proximité et de restauration General Mills l'équipe a travaillé avec STAGE 6IX Consulting, Inc. pour mieux comprendre comment leurs produits pour le petit-déjeuner répondent aux besoins et aux attentes changeantes des différents groupes de consommateurs du segment de l'hôtellerie. Le projet a jeté les bases d'un design de profil complet qui met en valeur les différentes chaînes principales destinées aux clients, en cartographiant chacune de leurs heures de repas moûts.
Contexte
Les hôtels constituent un cadre unique qui réunit des personnes du monde entier dans un environnement unique. Afin de développer ses activités dans ce secteur industriel, General Mills savait qu'il était important de comprendre les facteurs subconscients de la satisfaction du service qui sont importants pour chacun des nombreux groupes de consommateurs du secteur de l'hôtellerie, de comprendre comment ces facteurs pouvaient être intégrés à ses offres de produits et d'obtenir cette information sur le moment, à savoir le petit déjeuner.
Difficultés
L'équipe Convenience & Foodservice de General Mills avait besoin d'un moyen d'optimiser et de développer ses activités qui allait au-delà du nombre de commandes et du total des produits. L'équipe souhaitait adopter une approche qui permettrait de développer un niveau de connaissance chez les consommateurs au petit-déjeuner et d'obtenir leurs commentaires en temps réel pendant le petit-déjeuner afin de se rapprocher des principaux facteurs qui sous-tendent leurs choix.
Plus précisément, General Mills voulait savoir comment les gens prennent leurs décisions en matière de petit-déjeuner lorsqu'ils voyagent et selon les différents types de consommateurs :
- Que mangent les différents groupes de consommateurs ?
- Quelles sont les raisons de leurs choix à ce moment-là ?
- Qu'est-ce qui influe sur leurs choix en termes de contexte de consommation (par exemple, les voyageurs d'affaires préfèrent les repas plus petits ou emballés à emporter)
Pour faciliter les choses pour les participants à l'étude, le client avait également besoin d'une plateforme facilement accessible sur différents appareils (par exemple un mobile, une tablette ou un ordinateur portable) dotée d'une interface et d'une expérience utilisateur intuitives.
Solution
Le fait de pouvoir dialoguer et collaborer avec les gens au petit déjeuner pendant qu'ils voyageaient a permis de mieux comprendre les considérations psychologiques et circonstancielles qui ont entouré les choix des clients de l'hôtel.
Après avoir défini les exigences pour y parvenir, STAGE 6IX Consulting, Inc. a proposé une courte communauté en ligne basée sur Recollective. Cette approche communautaire en ligne a créé une couverture géographique beaucoup plus large pour la participation, a permis aux utilisateurs de répondre à des questions générales ainsi qu'à des questions plus spécifiques au groupe de consommateurs hôteliers qu'ils avaient identifié et, surtout, a fait participer les clients en temps réel pendant qu'ils prenaient leur petit-déjeuner.
Comme le contenu et les questions pouvaient être personnalisés en fonction de chaque groupe de clients et des éléments de situation dynamiques, il n'était pas nécessaire de créer des projets distincts ni même d'espaces communautaires. Cela a permis de centraliser toutes les données et de procéder à des analyses comparatives.
La gestion d'une communauté commémorative a également permis à General Mills de parler directement à ses participants, d'approfondir leurs besoins pendant leur voyage et d'obtenir des résultats plus précis et plus rapides.
L'absence de contraintes géographiques, la flexibilité accrue et les économies de coûts résultant de cette approche ont contribué à transformer un projet complexe en une gestion à l'amiable. En outre, les avantages en termes de précision des données résultant de la saisie des réponses sur le moment ont également permis d'obtenir des informations allant au-delà du petit déjeuner. Tous les aspects, qu'il s'agisse des contraintes liées aux coûts des hôtels, de l'emplacement, des considérations de confort, des services de base ou des objectifs fonctionnels de ces clients, ont été explorés, fournissant ainsi un terrain fertile pour l'optimisation des produits en fonction de ces canaux et contextes.
Résultat
Les connaissances que STAGE 6IX Consulting, Inc. a recueillies auprès de la communauté Recollective ont permis à l'équipe de General Mills de mieux comprendre les besoins émotionnels et fonctionnels des différents types de voyageurs d'affaires et de loisirs. Après une courte communauté de trois jours, General Mills dispose désormais des équipements suivants :
- Compréhension des consommateurs - les informations du projet ont permis de mieux comprendre l'évolution des contextes, des attentes et des besoins des consommateurs, quel que soit le type de voyageur
- Chaînes invitées détaillées - au-delà du type de voyageur et des données démographiques, l'étude a permis de déterminer des catégories de clients détaillées en ce qui concerne la prise de décisions relatives au petit-déjeuner (par ex. essentiel, fonctionnel et émotionnel perspectives)
- L'heure du repas moûts - en synthétisant les connaissances sur les types de voyageurs avec les informations provenant des différents points de vue de la prise de décision, on a créé une liste de petits déjeuners incontournables pour un éventail de consommateurs et de circonstances différents
- L'intelligence au service de la croissance - les résultats de la communauté ont contribué à affiner les stratégies de croissance stratégique du secteur de l'hôtellerie qui reflètent les nuances de ce secteur d'activité (au lieu d'un taille unique pour tous solution)
Grâce à Recollective, l'équipe de General Mills a été en mesure de répondre rapidement et en profondeur aux besoins de ses clients. En outre, le caractère instantané a contribué à une compréhension approfondie et à l'ingéniosité inhérente des données. Les résultats du projet ont contribué au développement d'un cadre permanent à partir duquel élaborer de futurs produits et offres avec une connaissance précise des variables à prendre en compte dans les canaux respectifs.
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