Horowitz Research : Refonte de l'image de marque d'une maison d'édition imprimée

Lorsqu'un éditeur papier traditionnel a été pressé de moderniser sa marque pour attirer les jeunes consommateurs à l'ère numérique, il a su qu'une communauté à long terme pourrait l'aider à mieux comprendre ses cibles et ses besoins. Stephanie Wong, directrice des connaissances et de la stratégie, Horowitz Research. En s'associant à Horowitz et à Recollective, ils ont pu recueillir des commentaires continus grâce à une gamme d'activités visant non seulement à comprendre qui étaient ces personnes, mais également à exploiter leurs besoins et leurs désirs et à créer du contenu et des fonctionnalités qui les intéressaient. La communauté a connu un tel succès qu'elle a entraîné une refonte complète de l'image de marque, un nouveau site Web et le développement d'une gamme d'outils adaptés aux jeunes consommateurs numériques.

Contexte

Les jeunes consommateurs jouent un rôle de plus en plus important dans l'économie en général et nécessitent l'attention de toutes les catégories de consommateurs. Comme elles passent beaucoup de temps en ligne et ne constituent qu'une petite partie du lectorat imprimé, les publications imprimées traditionnelles sont obligées de moderniser leurs marques et leurs offres au fur et à mesure de leur transition vers le monde numérique.

Défi

En raison de l'évolution du paysage de consommation, une maison d'édition aux États-Unis s'est retrouvée confrontée à une période de transition importante. Le principal défi auquel ils ont été confrontés était de comprendre comment transformer leur publication imprimée traditionnelle, axée sur les avis des consommateurs, en un format numérique tout en modernisant leur marque pour attirer les jeunes consommateurs.

Plus précisément, il était impératif qu'ils comprennent :

• Comment impliquer une clientèle plus jeune et hautement numérique
• Le rôle que leur publication imprimée pourrait jouer dans un monde en ligne où tant d'informations étaient déjà disponibles gratuitement
• L'évolution du parcours d'achat. Quels sont les plateformes, appareils et services utilisés par les consommateurs ? Comment ont-ils étudié les produits ? Quel rôle ont joué les avis des professionnels et des consommateurs dans ce parcours ?

L'éditeur avait divers objectifs de recherche et prévoyait recevoir un grand nombre de demandes continues et rapides. Malgré la diversité et l'ambition de ses besoins en matière de recherche, l'éditeur ne disposait pas de suffisamment de ressources internes pour gérer lui-même le projet et ne pouvait pas se permettre de lancer un nouveau projet chaque fois qu'une demande ad hoc lui était présentée.

La solution

La maison d'édition s'est associée à Horowitz Research, qui offrait la bonne combinaison d'expertise et de ressources supplémentaires pour faire de la recherche un succès.

Horowitz a recommandé de gérer une communauté en ligne à long terme basée sur Recollective pour exécuter toutes leurs différentes demandes en temps opportun à partir d'un emplacement central.

Mener la recherche au sein d'une communauté Recollective à long terme s'est révélée être la solution idéale pour l'éditeur. Cela a permis de regrouper tous les membres de sa communauté et ses données au même endroit et de dialoguer avec les consommateurs chaque fois que cela s'en faisait sentir.

Cette structure d'étude a permis d'économiser du temps et de l'argent par rapport à la réalisation d'une série de projets personnalisés et a permis d'intégrer rapidement les exigences ad hoc du client.

L'utilisation de Recollective a également éliminé les préoccupations de l'éditeur concernant l'engagement des consommateurs via ses propriétés en ligne. De plus, cela leur a permis d'ajuster leurs plans de recherche et de concevoir à la volée pour tirer parti de ce qui avait été appris à ce jour.

Pour s'assurer que les jeunes membres de la communauté restent engagés pendant toute la durée de l'étude, Horowitz a organisé au moins une activité par mois, ce qui a permis aux participants de se sentir écoutés et de leur donner l'habitude de participer à la communauté.

Chaque activité mensuelle traitait d'un problème que le client explorait.

Leur composition allait de simples textes ouverts et de questions multimédias à des sondages et grilles fermés. Des activités ad hoc supplémentaires (telles que des tests d'utilisabilité) ont permis au client de répondre à d'autres questions au fur et à mesure qu'elles se posaient.

La tâche de révision des images de Recollective s'est révélée être un élément clé pour comprendre comment les consommateurs interagissaient avec les différents prototypes, leur permettant d'identifier spécifiquement les parties les plus utiles et les moins utiles de chaque design. Les résultats ont été résumés en temps réel à l'aide des outils d'analyse de Recollective, une fonctionnalité qui s'est révélée cruciale pour une prise de décision rapide.

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Résultats

La mémorialité a joué un rôle crucial pour aider le client à atteindre ses différents objectifs de recherche.

• Comprenez leur futur consommateur. La recherche a permis à l'éditeur d'établir une relation continue avec sa nouvelle cible plus jeune et lui a permis de bien comprendre qui il est, ce qu'il aime et comment le séduire.
• Recueillez des commentaires pour orienter leur changement de marque et leur transition vers le monde numérique. L'éditeur a utilisé ces informations pour orienter son changement de marque, remanier son site Web et créer un contenu pertinent et attrayant pour un consommateur numérique plus jeune.
• Développez de nouveaux outils centrés sur le consommateur. Plus précisément, ils ont mis au point un outil de comparaison de cartes de crédit qui permettait aux utilisateurs de saisir leurs dépenses mensuelles pour trouver la carte de crédit qui répondait le mieux à leurs besoins.
• Maintenez la flexibilité du plan de recherche et changez rapidement de cap si nécessaire. La flexibilité offerte par Recollective pour modifier la conception de la recherche (y compris les types de questions et le flux) a permis au client de pivoter et de changer de direction en cas de besoin. La recherche est restée pertinente mois après mois et s'est appuyée sur les résultats précédents.
• Économisez du temps et de l'argent en regroupant l'ensemble de l'initiative de recherche dans un seul espace d'étude. Cela a permis d'éliminer la nécessité de lancer plusieurs études afin de répondre à l'éventail des demandes ad hoc de l'éditeur.