Spotify et yPulse

Quand Spotify est venu à Y Pulse pour mieux comprendre les habitudes d'écoute des milléniaux et de la génération Z, ils étaient ravis d'essayer une communauté de deux mois basée sur Recollective en tant qu'élément clé pour capturer la routine quotidienne des consommateurs. Grâce à une activité de journal continue, Spotify a pu découvrir le rôle que joue la musique dans la vie des gens et l'impact de la musique sur leur humeur et leurs émotions, tout en proposant d'autres activités aux intentions plus aiguës. Les résultats de cet effort de recherche ont été utilisés pour stimuler la croissance de l'entreprise et aider à positionner Spotify en tant que leader d'opinion dans le monde du streaming et de la musique en général.

Contexte

Bien que la génération Y ait été la principale cible d'intérêt des marques et de la recherche ces dernières années, la génération Z commence aujourd'hui à être mise en lumière. La génération Z est en train de devenir non seulement la nouvelle génération avant-gardiste, mais elle sera également la plus importante. Ce changement de génération entraîne des changements dans la consommation et la communication utilisées par les organisations. Les entreprises sont aujourd'hui dans une position où elles doivent comprendre une nouvelle génération et ses distinctions par rapport à la précédente. Consciente de cette transition, Spotify savait qu'il était important de mettre l'accent sur la compréhension de ces nuances pour mieux cibler sa marque et ses produits et avait besoin de trouver une solution de recherche qui soit favorable à cette fin.

Difficultés

Spotify avait déjà une proposition convaincante en ce sens qu'à mesure que les gens écoutent de plus en plus de musique, Spotify en apprend davantage sur les gens et fournit de meilleures recommandations. Cette prémisse conduit à une expérience utilisateur enrichie et hautement idiosyncratique. Le défi à relever était de savoir comment communiquer et démontrer aux auditeurs de la génération Y et de la génération Z que Spotify comprend les gens grâce à la musique.

Plus précisément, Spotify souhaitait examiner en profondeur les besoins humains des utilisateurs en examinant la façon dont ils consomment le contenu, les paysages situationnels et émotionnels qui s'y trouvent, ainsi que les nuances générationnelles entre deux publics. Cet effort intentionnel a dicté la nécessité d'une approche qui permettrait de :

• Les moments quotidiens où l'on écoute de la musique
• Les moments précis où la musique joue un rôle important
• L'impact de la musique sur le plan émotionnel et sur l'humeur pendant ces moments

Grâce à une meilleure compréhension de ces moments hautement personnalisés et de leur impact, des supports de communication et publicitaires pourraient ensuite être conçus et déployés avec des messages résonnants pendant ces moments idéaux. Pour saisir ces moments et refléter la marque de Spotify, l'environnement de recherche devait être à la pointe de la technologie. En raison des populations intéressées, le simple fait d'avoir une communauté en ligne ne suffisait pas. Une expérience terne ou désuète pourrait mettre en péril les recherches nécessaires pour répondre aux attentes des nouvelles générations et les engagements et interactions en ligne auxquels elles sont habituées.

Solution

Après avoir compris le défi de Spotify, YPulse a proposé la solution d'une initiative en plusieurs phases d'une durée de 2 mois. L'agence a recommandé à Spotify de tirer parti de méthodes quantitatives, qualitatives, comportementales et ethnographiques pour comprendre à grande échelle les utilisateurs de Spotify de la génération Y et de la génération Z. Il était clair pour les deux parties que Recollective serait le candidat communautaire le plus approprié pour réunir en ligne 1 800 participants issus du public souhaité afin d'examiner les moments quotidiens où la musique joue un rôle dans la vie des consommateurs et comment leur humeur en était affectée.

Les participants téléchargeaient des photos pour montrer où ils se trouvaient et ce qu'ils faisaient pendant qu'ils écoutaient Spotify au cours d'une semaine donnée. Au fur et à mesure que les soumissions s'accumulent, elles seront affichées sur un mur de photos interactif où les histoires visuelles sont faciles à identifier et à approfondir. Grâce à la possibilité d'explorer en détail les photos de sous-groupes de population importants ou de personnes présentant un intérêt, les dates, ainsi que de mettre en évidence et de coder les contextes pertinents, l'équipe de recherche savait qu'elle pouvait se faire une idée beaucoup plus précise de ces moments recherchés.

Au fil du temps et grâce aux informations ethnographiques recueillies auprès de la communauté, le niveau de profondeur et de compréhension requis pour répondre aux questions publicitaires issues des modèles de quantification, de segmentation et de rétention du retour sur investissement a été atteint. Les données ont également servi de contexte pour mieux comprendre les données d'utilisation internes et ont servi de tremplin pour les concepts publicitaires et la génération d'idées pour des tests de réceptivité ultérieurs.

Résultat

Les informations recueillies dans le cadre de la partie Recollective de ce projet ont continué à servir Spotify bien après l'achèvement de la communauté. Cette approche communautaire s'est traduite par un taux global d'achèvement des activités légèrement supérieur à 80 % et YPulse a pu diffuser Spotify avec :

• Informations immersives sur l'audience - l'approche ethnographique a permis à l'équipe d'observer les aspects quotidiens du public de la génération Y et de la génération Z en référence à la diffusion de musique (avec plus de 9 000 photos soumises pour compléter les contextes écrits)
• Meilleure compréhension - le contexte ajouté grâce à l'engagement qualitatif a contribué à améliorer l'exploitabilité des données d'utilisation internes qui n'offraient pas une vue d'ensemble
• Validation du modèle - les résultats qualitatifs ont permis de valider les modèles existants liés à la segmentation et à la rétention grâce à l'injection d'informations sur les attitudes
• Potentiel d'idées publicitaires - les connaissances acquises auprès de la communauté ont été utilisées pour développer plus de 500 idées publicitaires et éclairer les efforts de production marketing pour des tests de réceptivité supplémentaires

La profondeur des informations découvertes grâce à la gamme d'exercices qualitatifs de Recollective a permis à Spotify de comprendre comment la musique est liée à la vie quotidienne de son public. Ce niveau de compréhension constitue désormais la base de leurs futures découvertes et le point de départ des activités de recherche qui en découleront. Les résultats ont mobilisé les équipes de l'entreprise et ont contribué au développement des produits et des communications.