Cette interview a été modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.
Pour ce dernier épisode de The Research Happy Hour, nous sommes ravis de partager notre conversation avec Liz White, directrice générale de Studio par Buzzback. Liz est une ardente défenseure de la recherche qualitative et possède une vaste expérience dans diverses méthodologies de recherche. Elle est particulièrement enthousiasmée par l'avenir de la recherche qualitative et par le rôle que Studio by buzzback peut jouer pour favoriser des liens significatifs et authentiques entre les chercheurs et les clients.
Débuts de carrière dans la recherche
Le parcours de Liz dans les études de marché a débuté pendant ses années universitaires à l'université de Boston, où un cours sur le comportement des consommateurs a éveillé son intérêt et l'a orientée vers le secteur. En commençant par le côté quantitatif, elle s'est vite découvert une passion pour le qual et a décidé de suivre cette voie.
Q : Pouvez-vous nous parler un peu de votre histoire : comment vous en êtes arrivée à la recherche, en particulier à la recherche qualitative ?
Liz: Cela fait 19 ans que je travaille dans l'industrie en juin dernier et j'ai commencé à m'intéresser aux études de marché en tant que discipline à l'université. J'ai fait mes études à l'université de Boston, j'étais dans leur école de gestion, et je cherchais toujours ce qui m'intéressait vraiment d'un point de vue commercial. Et j'ai essayé tout un tas de choses différentes. J'ai fait des stages en comptabilité, en finance et en marketing dans une maison d'édition, alors j'ai vraiment essayé tout un tas de choses.
Ce n'est que pendant ma dernière année que j'ai suivi un cours sur le comportement des consommateurs, et cette professeure était — c'est l'une de ces histoires sur le pouvoir des éducateurs et l'empreinte qu'ils laissent sur vous — son cours était incroyable, et cela m'a complètement ouvert les yeux sur cet aspect du marketing, à savoir le comportement des consommateurs et les études de marché, dont je ne savais même pas vraiment qu'il existait. Je pense que les choses ont un peu changé maintenant : il existe des pistes pour les études de marché lorsque vous allez à l'université. Ce n'était pas le cas quand je le faisais.
J'ai commencé à travailler chez Buzzback dès la sortie de l'université en tant qu'analyste junior, en vérifiant les tableaux de bannières et les grilles de mise en forme sur le plan quantitatif, et ce fut une expérience formidable. J'aime beaucoup la recherche quantitative et certaines des choses intéressantes qui en découlent. Mais il y a une dizaine d'années, j'ai vraiment commencé à m'impliquer dans le domaine de l'égalité, et j'ai vraiment changé de carrière, passant d'une recherche quantitative à une recherche qualitative.
Engagement des participants et méthodologie
Q : Au fur et à mesure que le domaine de recherche a évolué, avez-vous remarqué un changement chez les participants eux-mêmes et dans leur façon de partager ?
Liz: Oui, je pense que la façon dont ils partagent a été une évolution très intéressante. Buzzback, à nos débuts, nous avons toujours été ce type de cabinet d'études de marché mixte qualitatif et quantitatif. L'objectif de tous les travaux que nous allions faire était d'emprunter à Qual et de l'intégrer aux méthodologies quantitatives.
Il s'agirait donc de faire des collages à grande échelle et de demander différentes techniques habilitantes projectives. Les réponses ouvertes écrites que nous avons obtenues étaient incroyables, réfléchies et vraiment complètes. Et je pense que ce n'est tout simplement pas ainsi que les gens communiquent. L'une des choses qui a été vraiment intéressante de voir l'évolution du point de vue des participants est la suivante : comment sont-ils le plus à l'aise pour communiquer et comment les rencontrons-nous là-bas ?
Alors, comment pensons-nous à la manière dont nous posons nos questions afin qu'elles soient plus enclines à y répondre de manière ferme ? Et cela se produira inévitablement si vous leur demandez de le faire d'une manière qui leur semble naturelle. C'est donc en vidéo, parfois sous forme de notes audio, parce qu'il y a un petit fossé entre le fait d'être sur vidéo et de s'exprimer de cette façon.
Liz a également discuté des effets de la réduction de la durée d'attention sur le processus de recherche.
Liz : Du point de vue de l'engagement, nous constatons également que la capacité d'attention est de plus en plus courte. Alors, comment organisez-vous réellement votre sondage de manière à répondre aux questions clés et à découvrir ce que vous devez faire, sans avoir à avoir à répondre à 60 questions ou à organiser des groupes de discussion de deux heures ?
Les gens n'ont tout simplement plus la capacité d'attention pour ça. Et franchement, les observateurs qui suivent le groupe de discussion de deux heures qui se déroule inévitablement ne le font pas non plus. Cela vous oblige à réfléchir sérieusement à vos entretiens et à ne pas vous contenter de répondre à toutes les questions et de poser la même question de cinq manières différentes. Il faut vraiment faire attention à chaque sonde et à chaque point de contact avec le consommateur.
Informations sur la modération et le déblocage
Q : Lorsque vous participez et que vous observez les modérateurs mener des conversations, quelle est selon vous la clé pour mettre les participants à l'aise, les encourager à s'engager plus volontiers et les inciter à prendre part aux discussions ?
Liz: Je pense qu'il faut pouvoir s'identifier d'une manière ou d'une autre et créer un sentiment de sécurité psychologique. Le travail du modérateur est d'assurer cette sécurité dès le début afin que les gens se sentent à l'aise d'exprimer leurs opinions alors qu'ils sont peut-être la seule personne du groupe à avoir [un certain] sentiment. Ou peut-être est-ce la seule personne du groupe à ne pas être d'accord et à vouloir le faire savoir au reste du groupe. Cela fait donc partie de la sauce secrète.
Je pense que la deuxième partie consiste à faire preuve de créativité quant à la façon dont vous posez la question. Je pense que les bons modérateurs sont ceux qui utilisent des techniques, des exercices et des outils d'engagement différents qui vont au-delà du simple fait de poser la question dans le guide et qui obligent réellement les participants à réfléchir à la question sous un angle différent. Et cela, selon moi, a toujours fait partie du buzzback en général ou de tout bon modérateur. Leur secret est de pouvoir poser des questions de manière créative et de ne pas se fier uniquement aux questions posées sur la page.
Q : Nous parlons beaucoup de la nécessité d'aller au-delà de la question. Dans un scénario où un participant peut être très hésitant à partager, comment vous assureriez-vous qu'il se sente à l'aise pour que toutes les voix soient entendues ?
Liz: Il y a deux choses qui aident généralement à cela. La première consiste, dans tout type de conversation de groupe, à donner aux individus l'occasion de saisir leurs propres pensées avant la discussion de groupe. Ainsi, même si ce participant hésite un peu à s'engager dans le dialogue que vous êtes en train de regarder se dérouler, il existe toujours un moyen de capturer d'abord ses propres pensées, de sorte que vous êtes toujours à l'écoute de cette personne.
L'autre consiste à faire en sorte que chacun se sente vu et que son opinion est importante. Plus tôt dans ma carrière, j'ai fait RIVA la formation, qui est la référence absolue pour tout modérateur qui cherche à perfectionner ses compétences. J'ai eu la chance d'avoir Naomi Henderson alors qu'elle suivait encore ces cours, et je me souviens qu'elle disait qu'un groupe de discussion ressemble à un dîner. En tant que modérateur, vous devez l'aborder dans cet état d'esprit.
Lorsque vous participez à un dîner, vous allez avoir de nombreuses personnalités différentes. Si vous êtes l'hôte du dîner, vous voulez vous assurer que tout le monde passe un bon moment et que même la personne la plus calme et la plus réservée repart avec l'impression d'être là pour une bonne raison et d'avoir contribué à la conversation.
Même si un participant hésite un peu à s'engager dans le dialogue que vous êtes en train de regarder se dérouler, il existe toujours un moyen de saisir ses pensées en premier afin que vous puissiez toujours entendre ce qu'il a à dire.
Q : Il semblerait que l'authenticité soit au cœur de vos préoccupations lorsque vous développez des projets. Comment créez-vous un environnement qui encourage des réponses authentiques ?
Liz: Oui, il y a plusieurs façons de procéder, et tout dépend de l'approche sur laquelle vous allez vous appuyer. Si l'on pense à certains des travaux que nous avons réalisés avec Recollective et à la promotion de ces communautés à long terme, une partie de cette conversation authentique consiste à structurer l'espace où tout le monde se réunit de manière à se sentir connecté au sujet, de manière à nous permettre d'avoir différents canaux pour nous connecter et avoir des conversations différentes.
Je ne veux pas abuser de l'exemple d'un dîner, mais il s'agit de préparer la table. C'est cueillir la porcelaine. Il s'agit de créer l'ambiance que vous voulez que cette communauté ressente. Et je pense que nous y réfléchissons vraiment lorsque nous mettons en place ces communautés sur Recollective. Nous ne pensons pas seulement à l'imagerie, mais aussi à la façon dont les activités sont présentées et aux différentes manières secondaires dont nous pouvons avoir des conversations.
La technologie et l'IA dans la recherche
Q : Êtes-vous enthousiasmé par l'impact de l'IA générative sur le processus de recherche ?
Liz: Je pense que c'est génial. Il s'agit d'une évolution et d'une amélioration nécessaires à ce que nous faisons. Cela équivaut à l'évolution du comptage manuel des résultats de recherche vers la possibilité d'utiliser Internet et de les calculer automatiquement.
Donc, je pense que nous sommes à nouveau arrivés à ce point d'inflexion, et je suis enthousiaste à ce sujet. Je pense qu'il y a de nombreuses opportunités. Les sujets d'actualité dont tout le monde parle sont la sécurité des données et le fait de s'assurer que tout est verrouillé. Et une fois que nous aurons une réponse à cette question, je pense que cela devient vraiment un outil puissant.
Q : Y a-t-il quelque chose qui pourrait vous inquiéter à propos de cette technologie ?
Liz: Ce qui m'inquiète, et j'espère que nous n'irons pas en tant qu'industrie, c'est de dire : « Nous pouvons désormais faire de l'égalité à grande échelle parce que nous disposons d'une machine qui va analyser tout cela ». J'ai été mordu par le bug de la qual à cause de l'observation, de l'expérience de la conversation et des idées.
L'apprentissage automatique, aussi bon soit-il, ne sera pas en mesure de faire ce que tout professionnel de la qualité peut faire.
En tant qu'industrie, je ne veux pas que nous nous concentrions uniquement sur l'aspect efficacité de tout cela, ce qui constitue un avantage énorme, mais nous devons tout de même nous rappeler pourquoi nous faisons de l'égalité en premier lieu et ce qu'implique un reporting de qualité, et c'est une histoire fascinante. Je ne pense pas que la technologie d'intelligence artificielle soit suffisamment développée pour porter la synthèse à ce niveau.
Célébrer les avantages de la recherche
Q : Quel est l'aspect le plus gratifiant de la recherche pour vous, et que retirez-vous des efforts que vous consacrez à ces études ?
Liz: Ce qui m'excite vraiment en ce moment, c'est que... en janvier, nous avons lancé Studio, la première place de marché de bout en bout conçue spécifiquement pour la recherche qualitative. C'est là que les professionnels indépendants de la qualité et les modérateurs peuvent être découverts instantanément et entrer en contact avec les clients finaux et les marques qui ont besoin de leurs services.
Pour moi, voir ces liens se créer et voir ces opportunités se présenter n'aurait jamais été possible parce que ces liens ne se produisent tout simplement pas. À l'heure actuelle, ces professionnels de qualité sont éparpillés dans notre secteur et il n'y a pas un seul endroit où les trouver. Et ils sont géniaux ! Ce sont des modérateurs qui... vous devez les connaître, vous voulez travailler avec eux !
Ce qui m'enthousiasme en ce moment, c'est de participer à un projet qui, selon moi, contribue au succès de la recherche qualitative.
Je suis vraiment enthousiasmé par ce que nous avons lancé avec Studio, et je suis enthousiasmé par le partenariat de Recollective dans tous ces domaines. Je pense qu'ils jouent un rôle vraiment clé en nous permettant de présenter les meilleures plateformes permettant à ces professionnels et à ces marques de mener leurs recherches. Et c'est nouveau, ce n'est pas quelque chose qui existe actuellement dans notre espace. C'est donc ce qui me donne vraiment de l'énergie aujourd'hui.
Réflexions finales
Le parcours de Liz met en évidence l'impact profond et l'enthousiasme liés à l'établissement de liens profonds et significatifs au sein de l'industrie. Sa passion pour l'amélioration de la pratique reflète son engagement à faire progresser les méthodologies de recherche et à célébrer les éléments humains qui rendent les informations qualitatives inestimables.
Merci, Liz, d'avoir partagé vos idées et vos expériences avec nous ! Restez à l'affût pour d'autres conversations dans la série The Research Happy Hour.
À propos de Studio by buzzback
Studio par Buzzback réinvente la recherche qualitative en tant que première plateforme de bout en bout conçue pour fournir aux spécialistes du marketing d'aujourd'hui une expérience plus dynamique, plus simple et plus fluide. En exploitant la technologie, Studio réunit les acheteurs de recherches, les modérateurs, les meilleures technologies de leur catégorie et les participants à la recherche sur une seule plateforme, ce qui rend l'accès simple et fluide. Studio a été conçu et développé par Buzzback, un leader de confiance en matière d'informations sur les consommateurs depuis plus de 20 ans. Buzzback a aidé des centaines de marques du Fortune 100 et de marques émergentes à prendre des décisions fondées sur les données, remportant des prix pour avoir repensé et réinventé la recherche. Buzzback, dont le siège social est situé à New York et qui compte une clientèle mondiale, est un fournisseur de diversité appartenant à des femmes.
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