Browling the Insights Picture : entretien avec Ethan Linder

Bienvenue sur The Research Happy Hour où nous discutons avec des professionnels de la recherche qualitative pour en savoir plus sur leur parcours professionnel, leurs passions et leurs expériences.

À l'occasion de notre dernier épisode consacré à l'Happy Hour consacré à la recherche, nous avons eu le privilège de nous entretenir avec Ethan Linder, un directeur de recherche qui a une perspective unique sur la combinaison de créativité et de perspicacité. Au cours de notre discussion, Ethan a expliqué ce qui a suscité son intérêt initial pour les études de marché et l'importance de considérer les insights comme plus qu'un simple ensemble de points de données. Rejoignez-nous pour découvrir le parcours professionnel d'Ethan, les ficelles du métier et la sagesse qu'il a acquise en cours de route.

Trouver une carrière où la créativité rencontre la perspicacité

Ethan n'avait suivi qu'un seul cours universitaire lié aux études de marché, il connaissait donc très peu le domaine. Cependant, lors de son premier emploi d'acheteur média, il a été exposé au cycle de vie de la publicité et s'est vite rendu compte que le domaine des études de marché offrait une occasion unique de combiner sa passion pour la créativité à la recherche et à des idées fondées sur la vérité.

Ethan, peux-tu nous parler un peu de toi ?

Éthan : Absolument. Je suis basé à New York. Je travaille dans le secteur des études de marché depuis 2016, et j'ai passé à peu près les six dernières années chez Bovitz Inc. En dehors du travail, j'aime cuisiner et essayer de jouer au tennis chaque fois que je le peux. Je ne vis en ville que depuis 6 ans, donc je passe encore beaucoup de temps à me balader et à trouver de nouvelles choses.

Quel a été le parcours qui vous a mené vers une carrière dans les études de marché qualitatives ?

Éthan : J'avais suivi un cours d'introduction aux études de marché à l'université, mais à la fin de mes études, je ne connaissais pas très bien le secteur dans son ensemble. Je n'avais pas fait de stage dans une société d'études de marché et je ne savais pas grand-chose à ce sujet. Mon premier emploi était en fait dans le domaine des achats médias, mais au cours de ce travail, j'ai été beaucoup exposé au cycle de vie de la publicité dans son ensemble. Plus encore, la fin, comme le placement d'annonces. Très vite, j'ai réalisé que je voulais travailler sur le côté création et idéation, plutôt que de prendre les produits finis et de travailler sur ces processus.

Cela m'a conduit à un poste d'analyste de recherche chez Ipsos. Plus précisément, j'ai travaillé au sein d'une équipe de test de copie publicitaire. Notre travail a consisté à tester des publicités en cours de développement, principalement à l'aide de recherches quantitatives, bien que j'aie eu l'occasion de travailler sur certaines recherches avec notre équipe qualitative sur place. Cette expérience chez Ipsos a été une excellente première expérience dans le secteur des études de marché. J'ai pu travailler sur de nombreuses marques de premier plan, collaborer et passer du temps en tête-à-tête avec des clients de haut niveau, ainsi qu'avec certaines agences de publicité de premier plan. En travaillant dans le domaine des tests de copie, je suis devenu bon dans ce domaine, mais je me suis rendu compte à quel point le monde des études de marché était vaste et à quel point les tests de copie n'en constituaient qu'une infime partie.

Répondre à la question essentielle avec plus que de simples points de données

Au fur et à mesure de l'évolution de la carrière et de l'expérience d'Ethan, son point de vue sur les études de marché a évolué. Il a souligné que la recherche ne consiste plus à recueillir des données, mais à comprendre les raisons du comportement humain.

Tout au long de votre parcours professionnel, comment a évolué votre point de vue sur les études de marché ?

« J'essaie de me rappeler chaque jour que nous analysons les gens et leurs pensées, et pas seulement des données et des extraits sonores. »

Éthan : En ce qui concerne l'évolution de mon point de vue, j'essaie de me rappeler chaque jour que nous analysons les gens et leurs pensées, et pas seulement des données et des extraits sonores. C'était difficile d'y penser, car je ne pensais pas de cette façon avant d'arriver chez Bovitz Inc. J'y ai été exposée aux différentes méthodologies, à l'approche de recherche plus personnalisée et à la mentalité axée sur les personnes qui caractérise Bovitz Inc.

Avant cela, une grande partie de mon expérience de recherche, en particulier dans les tests de copie, était centrée sur les KPI et les coches. Beaucoup de choses étaient clés en main ou suffisamment rapides pour que nous manquions souvent de découvrir le pourquoi de ces choses, les raisons qui se cachaient derrière les coches et ce qui les motivait. Le simple fait d'être capable de comprendre et de garder à l'esprit que cette personne est peut-être en train de dire quelque chose et que nous en parlons peut-être, tout en nous demandant : pourquoi ? Je dirais que cela a été un très grand changement de point de vue.

Y a-t-il des points de vue qui sont restés les mêmes au cours de votre parcours professionnel jusqu'à présent ?

Éthan : Je dirais que le point de vue que j'ai eu tout au long de mon parcours professionnel est le fait que rien ne remplace le dur labeur, les efforts et le simple fait de consacrer du temps. Pour moi, il s'agit d'un secteur où, si vous ne maîtrisez pas parfaitement les processus que vous exécutez, les problèmes, les questions et les obstacles peuvent s'accumuler assez rapidement.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ces obstacles ?

Éthan : Au cours du cycle de vie d'un processus, vous vous retrouvez tellement dans les mauvaises herbes. Que vous gériez et exécutiez des processus internes, que vous gériez la relation client, que vous vous assuriez que tout soit lié aux objectifs généraux ou que vos informations vous fournissent ce dont vous avez besoin. C'est beaucoup.

Comment rester concentré lorsque de tels obstacles se présentent ?

Éthan : Pour moi, ce sont les moments où je prends du recul, je fais un zoom arrière complet et je pense à l'objectif final. Chez Bovitz, nous résumons chaque étude à une question essentielle. Nous prenons les objectifs de recherche et les résumons à une question assez concise. Le simple fait de prendre du recul et de relire cette question essentielle m'aide. Cela m'aide à faire le lien entre les processus quotidiens et les questions des clients qui se rapportent à cet objectif global. Cela me soulage également de constater que, d'accord, tout ce que nous faisons en ce moment est toujours sur la bonne voie et nous amène toujours là où nous devons être.

« Pour que ces informations soient aussi exploitables que possible, nous voulons brosser un tableau complet et montrer le « pourquoi » de ces informations. »

Dépeindre le tableau des connaissances grâce à une méthodologie mixte

Comme les études de marché le savent bien, travailler dans ce domaine comporte son lot de défis. Au cours de notre conversation, Ethan a mis en lumière le processus complexe de l'analyse des études de marché et l'art de trouver un équilibre entre les mesures quantitatives et la compréhension qualitative.

Qu'y a-t-il de difficile dans le fait de travailler dans le domaine de la recherche ?

Éthan : Lorsque vous participez à une étude, il est souvent difficile de trouver l'équilibre parfait entre les coches et les « pourquoi » qui les sous-tendent. La plupart du temps, nous savons que l'équipe d'un client a besoin de certaines informations ou points de données concrets. Mais pour que ces informations soient aussi exploitables que possible, nous voulons brosser un tableau complet et montrer le « pourquoi » de ces informations. Garder le cadre et respecter un calendrier efficace, ce qui, à mon avis, constitue parfois un défi.

Pouvez-vous partager ce que vous avez trouvé efficace pour vous aider à brosser un tableau complet ?

Éthan : Pour être honnête. J'ai découvert que le moyen le plus efficace de résoudre ce problème dès le départ est de le configurer dans le cadre même de l'étude. J'ai découvert que l'utilisation à la fois de la phase quantitative et de la phase qualitative est très utile. Compte tenu du large éventail de méthodologies qualitatives de nos jours, il ne s'agit pas simplement de « d'accord, nous avons encore besoin de beaucoup d'argent pour mettre en place des groupes de discussion en personne dans trois grandes villes des États-Unis ». Je pense qu'il est beaucoup plus faisable d'obtenir cette méthodologie quant plus qual dans un périmètre et un calendrier efficaces. Pour moi, c'est un moyen assez infaillible de vous assurer que vous obtenez les deux cases dont vous avez besoin, tout en brossant un tableau complet et en comprenant le « pourquoi » de ce que vous analysez.

Trouvez-vous l'approche de la méthode mixte facile ou comporte-t-elle des défis ?

Ethan Linder : Je dirais qu'en termes de configuration, c'est facile, simplement parce qu'il y a tellement d'itinéraires qualitatifs différents de nos jours, ce qui est génial. Vous pouvez adapter votre approche qualitative pour qu'elle corresponde à votre phase quantitative et la complète. En termes d'analyse, c'est difficile mais amusant parce que vous essayez de trouver cet équilibre parfait entre les deux. C'est un peu comme un biais de récence, où parfois nous faisons une phase quantitative puis une phase égale, et je n'ai en tête que les aspects qualitatifs. Il s'agit de combiner les deux et de créer un produit final cohérent qui utilise des informations quantitatives comme connaissances de base et un travail qualitatif pour brosser un tableau complet. C'est un défi mais c'est amusant. Je dirais que c'est l'un des aspects les plus intéressants du travail en général.

Les avantages de travailler dans le domaine de la recherche qualitative

Alors que notre conversation touchait à sa fin, Ethan s'est arrêté pour réfléchir à ce qu'il considérait comme l'aspect le plus enrichissant de son parcours dans le domaine de la recherche qualitative à ce jour. Il a exprimé la satisfaction qu'il ressent lorsqu'il arrive à la fin d'un projet de recherche, qui lui permet d'acquérir des connaissances inestimables sur les expériences réelles des gens.

Selon vous, quel est l'aspect que vous préférez dans votre travail dans le domaine de la recherche qualitative ?

Ethan Linder : Le recrutement, c'est sûr. Non, c'est une blague. Je dirais que c'est la fin, non ? Vous terminez une dernière série d'entretiens en personne ou une communauté commémorative en ligne et vous exportez tous ces artefacts. Vous regardez un dossier sur votre ordinateur qui contient une énorme quantité de données, mais pas seulement des données, une immense quantité d'expériences vécues par des personnes réelles. C'est quelque chose que peu de gens peuvent faire, il suffit de plonger tête première dans un nouveau monde de connaissances provenant de première main. C'est difficile et parfois intimidant, mais je dirais que pour chaque information clé que j'ai rédigée à partir d'une analyse qualitative et intégrée dans le résumé d'un produit livrable d'un rapport, j'ai été en mesure de recueillir un aperçu clé et d'en apprendre quelque chose sur moi-même, d'apprendre quelque chose de nouveau ou de trouver un nouvel intérêt. Je pense que le simple fait d'avoir cette gamme de communications brutes et de contenus provenant de personnes à qui je peux m'adresser est probablement quelque chose dont j'ai profité par le passé, en particulier lorsqu'il y a un délai d'exécution rapide et qu'il faut obtenir un résultat à temps. C'est formidable de travailler dans le domaine de la recherche qualitative et cela m'a appris des choses sur moi-même.

Y a-t-il des réalisations personnelles ou professionnelles dont vous êtes particulièrement fière ?

Éthan : Je suis simplement fier de toutes les présentations avec les clients, des interactions avec les clients et des sessions en personne que j'ai eu l'occasion de diriger. Je sais que les gens peuvent toujours améliorer les communications avec les clients et la présentation en général, y compris moi-même. Mais en repensant à mes débuts et à aujourd'hui, je suis fière de la façon dont j'ai été perfectionnée et équilibrée au fil du temps. Il ne s'agit pas seulement de m'asseoir devant un client et de lui parler, mais aussi de tout, de la façon dont je me prépare, de la façon dont je pense à la préparation d'une présentation au client, à la façon dont je gère les suivis après la présentation. Même la facilitation consistant à s'assurer que nous sortons d'une présentation avec des prochaines étapes claires sur la meilleure façon d'aider le client à obtenir les résultats escomptés. J'ai l'impression d'avoir beaucoup grandi et de m'améliorer. Tout dépend des opportunités et des commentaires constructifs que j'ai reçus tout au long de ma carrière, en particulier chez Bovitz Inc. Je me souviens juste de la première fois que j'ai fait une présentation au client par rapport à aujourd'hui et c'est différent, comme il se doit. C'est vraiment chouette de regarder en arrière et de voir à quel point j'ai grandi.

« J'ai appris et constaté qu'il est impératif de se rappeler que l'on ne peut accéder à cette analyse et à ce document de conseil que si tout ce que vous avez fait auparavant a été exécuté avec succès et au mieux de ses capacités. »

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui envisage une carrière dans les études de marché ?

Ethan Linder : Je les invite à prendre la courbe d'apprentissage de front et à faire tout leur possible dès le départ pour internaliser et maîtriser ces processus et tâches plus internes. Je pense qu'il est assez naturel d'être davantage attiré par le côté analyse et conseil de l'entreprise. Mais je pense avoir appris et constaté qu'il est impératif de se rappeler qu'on ne peut accéder à cette analyse et à ce document de conseil que si tout ce que vous avez fait auparavant a été exécuté avec succès et au mieux de ses capacités. Je pense qu'en repensant à ma carrière, le simple fait de déployer des efforts et de maîtriser ces processus plus détaillés m'a non seulement renforcé ma confiance en moi et m'a enseigné tout le cycle de vie d'une étude, mais m'a également permis de briller lorsque j'en suis arrivé à cette analyse et à cette consultation.

Conclusion

En terminant notre temps avec Ethan, cela nous rappelle de faire preuve de créativité, d'approfondir nos analyses et de valoriser les connaissances que nous acquérons en cours de route. Merci Ethan d'avoir pris le temps de discuter avec nous ! Restez à l'affût pour découvrir des points de vue et des conversations plus diversifiés dans la série The Research Happy Hours.

À propos de Bovitz Inc.

Bovitz Inc. est une société d'études de marché et de stratégie qui place les personnes au centre du design, de l'innovation et de la croissance. Ils croient en la valeur que les entreprises de toutes formes et de toutes tailles peuvent apporter à la vie des gens, et c'est important pour eux qu'elles le fassent. En tant qu'entreprise, leur mission est de donner à de vraies personnes une voix si puissante que leurs histoires changent le cours des décisions commerciales.

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